Студия персонального брендинга

Эра клиентов:
какая она


Нина Фурман, руководитель стратегического планирования в IDEO, сотрудничавшая ранее с такими fashion-гигантами, как Louis Vuitton, J.Crew, Ralph Lauren, Walmart и Gap, рассуждает о переменчивом fashion-рынке и успешном взаимодействии со своими реальными клиентами.​
В данных реалиях для того, чтобы быть по-настоящему клиентоориентированными, брендам необходимо гораздо лучше понимать своих потребителей и интегрировать их вложения и инвестиции в базовые идеи товара. Конечно же, многие компании проводят тесты и исследования, прежде чем выпустить новый продукт на рынок. Зачастую тесты на износостойкость, к примеру, проводятся сотрудниками компании. Однако в современных реалиях гораздо эффективнее было бы использовать обратную связь от реальных покупателей, выясняя их пожелания и потребности, тем самым увеличивая лояльность к марке. Steve Madden в течение многих лет уже делает несколько пар-образцов для тестирования в магазинах в Лонг-Айленде перед запуском массового производства. Этим они наращивают армию своих поклонников и прибыли соответственно.

Второй основной проблемой модных брендов на сегодня является, как правило, недостаток потребительски ориентированных организационных структур. Часто в рамках одной компании разрозненно существуют несколько команд, занимающихся стратегией и развитием продаж и находящихся в разных зданиях или даже городах. Каждая такая команда тщательно собирает сведения о различных аспектах потребителя, но они редко делятся своими знаниями кросс-функционально. Более целостный взгляд на потребителя помог бы каждому принимать более обоснованные решения. В конце концов, потребители испытывают бренды как целостный продукт, а не через призму отдельных точек соприкосновения.​
Принятие типа мышления потребителей не означает, что бренды должны предложить буквальное отражение того, что потребители говорят, что они хотят​.
Что же творится на российском рынке, нам рассказал куратор программы «Бизнес в индустрии моды» Британской Высшей Школы Дизайна и генерального директора Y Consulting Дарья Ядерная:

«В целом, долгое время клиентоориентированность бизнеса не являлась преимуществом, поэтому не так много внимания уделялось ей в рамках организационных структур фешн-компаний. Все 90-е годы достаточно было обеспечить наличие товара в широком ассортименте, и это уже гарантировало продажи, так как рынок был совершенно не насыщен, а спрос превышал предложение.

После 1998 года и до следующего кризиса 2008 года фешн-бизнес в России занимался «цивилизацией» процесса продаж, открывая полноценные магазины в торговых центрах, развивая франчайзинг в других городах. В этот момент отстраивались основные бизнес-процессы в компаниях, появились понятия модели франшизы, бизнес-модели рентабельности розницы, ассортиментной матрицы, фешн-цикла размещения заказов на производство, маркетинговых мероприятий и так далее. На этом этапе речь о клиентоориентированности шла на словах, однако на практике обеспечивалась далеко не всегда, так как важнейшее базовое звено работы с клиентом – продавцы – не являлось фокусом внимания российских компаний, кроме крупных люксовых операторов – Mercury, Bosco, Jamilco, Crocus (на тот момент).​
Речь о клиентоориентированности зашла после кризиса 2009 года, когда все издержки уже были максимально сокращены, делать цены ниже ритейлеры были не готовы, а конкуренция возрастала.​
В этот момент возрождается интерес к маркетингу не только в части продвижения и стимулирования сбыта, но и в части комплекса мероприятий по изучению покупателя, чтобы обеспечить его потребности (а это первый этап на пути к клиентоориентированности). К 2010-м сформировался полноценный рынок если не покупателя, то по крайней мере равновесия между ним и продавцом на рынке.

При этом о полноценной клиентоориентированности не на словах, а на деле мы заговорили в России уже в рамках текущего кризиса, когда стало актуально изучение и удержание текущих покупателей в условиях, когда новых привлекать практически невозможно. И на первой – текущей – волне это нашло выражение в разработке и воплощении (корректировке в некоторых случаях) CRM-систем и программ лояльности, чтобы обеспечить возможности директ-маркетинга в крупных компаниях. И тем не менее, говорить о полноценной клиентоориентированности в части сервиса в магазинах, работы продавцов и их понимания покупателей пока мы можем только в плане единичных попыток и планирования на ближайшие годы».​
Александра Леклер​,
имидж-стилист, создатель эффектных визуальных образов​.

Фото предоставлены businessoffashion.com​​

Специально для SSF​

Публикации