Студия персонального брендинга

Нейромаркетинг:
индустрия убеждения


На что только не идут представители брендов в попытках увеличения прибыли. Одной из таких уловок является коммерческое применение принципов нейробиологии или, иными словами, нейромаркетинг. Именно он изучает основные мотивы покупки того или иного предмета через подсознание и эмоции потребителей. Разбираемся, какие механизмы, основанные на органах чувств, используют маркетологи для привлечения покупателей.​
Мировая торговля живет в конкурентном мире впечатлений, а не конкуренции продуктов. 90% покупок делается под влиянием эмоций и лишь 10% благодаря «холодному» разумному расчету. Индустрия убеждения сейчас так развита и так точно воздействует на нас, что мы даже можем и не замечать этого.

В основе лежит принцип положительного отклика у покупателя на тот товар, в рекламе которого прослеживается доминирующий в подсознании потребителя мотив. У кого-то это мотив безопасности или социальный мотив, у кого-то мотив силы или превосходства. Запуская природный механизм эмоция-мотив, маркетологи «заставляют» нужным образом воспринимать товар потребителями. К примеру, играя на мотиве безопасности, ставка делается на качество, надежность, защиту от негативных воздействий.​

Соответственно, зная биохимические процессы эмоциональных реакций потребителей, основной фокус влияния маркетологов сейчас направлен на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Большее влияние оказывается на первые четыре, поэтому детально разберемся с манипуляторными механизмами воздействия на каждый из них.​
ЗРЕНИЕ

На этот орган активно воздействует вся индустрия визуального мерчендайзинга, где цветовое и световое оформление играет главную роль. Доказано, что каждый оттенок на подсознательном уровне вызывает ассоциации и эмоции. Например, оранжевый – неосознанную радость, а желтый способствует повышению внимания.​
Для охвата аудитории с преобладающим мотивом превосходства часто используются золотые тона, а для консервативной аудитории старше пятидесяти – молочно-коричневая гамма
Согласно исследованиям, около 66 % внимания потребители уделяют именно цвету. Наравне с цветом в сферу визуального влияния попадает и упаковка продукта, и текстовое содержание. К примеру, шрифт имеет особое значение для покупателя, который видит товар впервые. И в этом случае чем больше усилий придется приложить, чтобы разобрать текст, тем более негативная подсознательная реакция возникнет. Соответственно, недоверие к продукту – снижение продаж.​

СЛУХ

За воздействие на этот орган чувств отвечает такая сфера нейромаркетинга как звуковой дизайн. Уже давно доказано, что быстрая музыка заставляет покупателей двигаться быстрее, проводить в магазине меньше времени, но совершать большие траты, а медленная соответственно увеличивает время на выбор товаров и также способствует тратам. Для каждого бренда подбирается своя музыкальная подборка исходя из brand identity и вкусовых музыкальных пристрастий возрастной ЦА марки, тогда люди на 20% дольше находятся внутри магазина. Например, в продуктовых супермаркетах лучше всего на покупателей воздействую ретро-хиты и классические подборки. А вот в США поколение послевоенного периода демографического взрыва совершает больше покупок под рок.

ОБОНЯНИЕ

В манипуляциях с обонятельной частью следует сетовать на аромамаркетинг, который способствует увеличению объемов продаж на 10-15%. На данный момент, это одно из самых спорных направлений в нейромаркетинге, поскольку проводимые исследования весьма противоречивы: одни и те же запахи воздействуют абсолютно по-разному на фокусные группы.

Тем не менее, есть некие ароматы, которые считаются оптимальными для торговых точек. Помимо известных и приятных для восприятия запахов свежей выпечки и кофе, для продуктовых точек маркетологи рекомендуют свежие запахи арбуза и огурца, а для магазинов одежды – ваниль, лаванда, базилик, лимон и мята. Ароматы, вызывающие стойкие приятные воспоминания и ассоциации, например, кожи, способствуют продажам в кожевенных отделах, особенно там, где преимущественно представлены искусственные материалы. А вот аромат апельсина вообще некоторые исследователи причисляют к «самым коммерческим», поскольку он побуждает к покупкам.

ОСЯЗАНИЕ

С помощью этого органа чувств можно воздействовать на всех клиентов в целом, не разделяя ее на конкретные целевые группы. Влияние на кинестетику тела – самый недорогой и мощный канал нейромаркетинга. Достаточно лишь создать комфортное пространство, радующее своей надежностью и теплом, и 99% клиентов ваши.  По максимуму кинестетику использует автомобильный бизнес: консультанты дают возможность клиенту возможность испытать весь комфорт и скорость машины, почувствовав себя ее владельцем.​
Кроме того, в этом сегменте важную роль играет тактильная привлекательность не только самого товара, но и его упаковки
Если говорить языком сухой статистики, то именно нейромаркетингу обязана мировая торговля: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46%.  ​
Александра Леклер​,
имидж-стилист, создатель эффектных визуальных образов​.

Фото предоставлены: greenbergfarrow.com​, theverso.ca​

Специально для SSF​

Публикации